Mientras los expertos en marketing buscan formas novedosas y se insertan en las mentes de los niños para poder acercarles diferentes productos y servicios, comienzan a ver que entre éstos, también se incluyen adultos que tienen algunos intereses similares. Personas de entre 20 y 40 años. No se trata de adultos que consumen directamente los contenidos para niños, pero si que adaptan estos contenidos a su vida. Ellos han sido denominados “Kidults”, lo cual es resultado de las palabras “kid y adult” que en inglés significa niño y adulto.

Para ser más claros, vamos a decir que son en su mayoría hombres (aunque también hay mujeres) que buscan mantener de forma limitada la vida que llevaban cuando eran niños. Consumen caricaturas, videojuegos, vestimenta y otros productos y servicios que en principio apuntan a satisfacer a niños.

Si bien es un acto individual la conducta de mantener el “niño interior”, se está haciendo tan global que los expertos en marketing han descubierto un negocio que crece día a día. En principio estos adultos consumían elementos de su niñez, pero esto está cambiando y ellos se están actualizando. Ahora juegan con las nuevas consolas de videojuegos, se visten como sus hijos y buscan diversión constante. Es importante aclarar que estos adultos tienen una vida profesional completa, una familia, responsabilidades, etc., pero su punto de diferencia es que no quieren envejecer y tampoco aburrirse.  

Para las empresas este grupo emergente es muy redituable ya que además de que es un número cada vez mayor de consumidores, ellos tienen medios propios para consumir, y de hecho gastan más dinero que los niños. Esto se puede ver en un boom de ventas de juguetes tecnológicos y videojuegos, libros como Harry Potter, revistas de comics y el éxito permanente de series animadas como Los Simpsons. También se puede ver el fenómeno con las zapatillas Puma, Adidas y All Stars, y como estos adultos utilizan el calzado no solo para hacer deporte, sino como elementos normales en su vestimenta diaria.

Ellos buscan una manera de escapar de la realidad a través de la inocencia de la infancia y ahí está el nicho para las grandes empresas. Con todo esto podremos pensar  que la tarea que tenemos los publicistas puede volverse o bien más simple, ya que destinando un mensaje para niños llamamos la atención de un muy lucrativo público; o bien complicado en el hecho de tener un producto para niños y que el mensaje deba tener un doble sentido para que también sea captado por estos “kidults”.